Une entreprise familiale devenue grande
La Vache qui rit® se bidonne depuis… un siècle ! Pour le fromage fondu, vendu en portions triangulaires et connu de tous*, tout a commencé à la fin du 19e siècle, bien avant sa création. En 1865, Jules Bel fonde à Orgelet, un petit village jurassien, un commerce d’affinage et de vente de comté.
Son fils Léon Bel, créera La Vache qui rit® un demi-siècle plus tard, le 16 avril 1921, en appliquant un procédé industriel de fromage fondu mis au point par un Suisse quelques années plus tôt. « C’était un produit très nouveau à l’époque en France. La recette était très différente de ce que l’on connaissait alors. Le fait de le présenter en portion individuelle a révolutionné la façon de le consommer. Et son côté « juste dose », puis enrichi en matière grasse pendant la période d’après-guerre, était aussi très original pour l’époque », rappelle la Suresnoise Pauline Prin Dumeste, directrice de la stratégie et de la communication à l’international du Groupe Bel. Sans oublier le fait que ce fromage-là n’a pas besoin d’être gardé au frais… Autre originalité : son image. Pour l’incarner, Léon Bel se souvient de la vache hilare qui ornait les camions de ravitaillement de viande, pendant la Première Guerre mondiale et que l’on surnommait alors la Wachkyrie, allusion aux Walkyries, divinités nordiques célébrées par l’opéra de Richard Wagner. Le nom est adopté et le design adapté par le talentueux illustrateur Benjamin Rabier ; l’épouse de Léon Bel suggérera de lui ajouter en guise de pendants d’oreille des boîtes de La Vache qui rit® se répétant ainsi à l’infini… Le succès est en route.
Les clés du succès
« Il y a deux facteurs clés », souligne Pauline Prin Dumeste, « c’est un produit de qualité, original. Mais derrière, il y a un grand sens du marketing autour de cette vache rouge, qui deviendra une mascotte puis une icône. » On imprime des vaches hilares sur les camions de livraison, sur des objets publicitaires. La boîte en fonte des débuts laisse place au carton. Léon Bel va plus loin. « Il avait compris que pour que les parents achètent, il fallait que cela plaise aussi aux enfants. » Il innove en proposant des buvards d’école à collectionner avec de petites leçons d’Histoire et d’éducation. La Vache qui rit® sera également l’un des premiers partenaires du Tour de France cycliste. « Léon Bel avait instinctivement compris les outils et la mécanique marketing. C’est ce qui fait que la marque est devenue aussi très appréciée et très proche des gens. On a tous un souvenir avec La Vache qui rit® ! », rappelle la directrice de la marque.
Une recette internationale
Son succès ne se limite pas à la France. Venduedans 120 pays, la marque commence son développement en Grande Bretagne où elle ouvre une succursale en 1929. Suivront la Belgique, le Maroc dans les années 1960. « Elle est aujourd’hui partout, en Inde, en Indonésie, en Chine… », ajoute Pauline Prin Dumeste. La 
marque a été traduite en 20 langues : elle s’appelle The Laughing Cow en Grande-Bretagne, A vaca que ri au Portugal, et La Mucca che ride en italien, Con Bo Cuoi en vietnamien. Le produit s’est tellement adapté que, dans certains pays, comme au Maroc et en Algérie, la marque est perçue comme locale. Elle est aussi consommée différemment, au petit déjeuner avec de l’huile d’olive au Maroc, en fin de repas sur une tartine en France, ou comme snack aux Etats-Unis.
Ses goûts aussi se sont adaptés au marché : avec de la cannelle (Etats-Unis), aux épices (pays du Maghreb), goût produits de la mer (Japon) et même tarte tatin (Chine). « Au-delà du goût, en s’appuyant sur les recommandations de l’OMS (l’Organisation mondiale de la santé), la marque s’adapte aux besoins nutritionnels des populations pour aider à couvrir les déficiences nutritionnelles en zinc, fer, ou calcium. » En 2009, l’animal a même eu droit à son musée : La Maison de La Vache qui rit® à Lons-Le-Saulnier raconte son histoire et expose des objets vintage qui raviveront la mémoire des gourmands, jeunes et moins jeunes…
*87 % des Français connaissent la marque.
Pour fêter ses cent ans, l’icône pop a inspiré les artistes, comme l’artiste grapheur M. Chat qui lui offre pour l’occasion un sourire XXL. La marque a également décidé de célébrer les rieurs du monde qui gardent le sourire et regardent les choses de manière positive. Grâce à une webapp, les rires enregistrés (#unrireundon) par ses consommateurs sont transformés en don à des associations différentes selon les pays.
En France, la marque s’est associée au Rire médecin : quatre rires enregistrés, c’est un clown à l’hôpital. Face au succès de ces opérations, d’autres actions de solidarité pourraient être envisagées dans le futur. Quant à fêter son anniversaire « en famille », « Le groupe, très attaché à son histoire le célébrera autant que possible, en impliquant ses salariés mais à distance, au cours du mois d’avril », promet Pauline Prin Dumeste.
